Quando o bixo pega, só mesmo bala de canhão
Taí as montadoras que não me deixam mentir.
Embora eu seja um entusiasta das mídias digitais, sempre recomendo aos meus alunos prudência e bom senso na hora de definir estratégias de comunicação e a escolha do peso entre as plataformas on-line e off-line.
Já ouvi diversos entusiastas defendendo maior peso para as mídias digitais nas verbas de montadoras; hot-sites, móbile marketing, bluetooth zone e mais um montão de ferramentas, inclusive, com lançamento de carro exclusivamente no on-line.
Vejo alguns profissionais citando ações que eu considero de pequeno porte e alcance, embora de alto custo, como grandes cases, é só abrir a mídia especializada e ta lá, alguém falando um monte sobre sua grande ação. Sem problemas, quando a demanda é bem maior que a oferta e têm fila de espera na loja, tudo fica fácil.
A questão é: funciona? Depende.
Nascido em uma montadora, mais precisamente na Ford do Brasil S/A onde comecei minha carreira, sei bem o que é um pátio vazio ou lotado. Pátio vazio e fila na loja sempre foi sinônimo de festa, ai, tudo pode, tudo é belo.
Mas neste momento em que a GM e Fiat anunciam férias coletivas a 10 mil trabalhadores – veja matéria – AE- Agência Estado – e que as concessionárias contabilizam mais de 1 milhão de semi-novos encalhados em seus estoques, matéria de hoje no Estadão.com – só mesmo o poder das grandes mídias de massa para atingir os objetivos necessários e com alto grau de assertividade.
É nessa hora que experientes diretores de marketing e de comunicação, não colocam suas carreiras em risco e tudo que era belo perde força para a boa e velha telinha de TV.
Estou nesse momento on-line, é claro, não saio do computador, mas com a TV ligada na Globo e o que eu não via a um bom tempo apareceu hoje como uma enxurrada. Das 19h30 até agora, 23h30, só deu Montadora, vi de tudo, em todos os breaks e sem exceção, da Fantástica Fábrica Wolks de portas abertas, passando por Mega venda Fiat, Ford, Honda, Peugeot, etc, etc, e etc. tem até feirão de fábrica de moto, no caso da Sundown, todo mundo na telinha, no mesmo dia, ao mesmo tempo.
É isso ai, na hora que o bicho pega todos correm para a força do off-line e, tome TV, talvez esquecendo um pouco da mídia on-line.
Como sempre digo a todos, amo o digital, admiro seu poder, me entusiasmo com suas possibilidades, mas como planejador, nada de fanatismo. Ninguém é tudo, e a integração será cada vez mais, o melhor caminho.
Cesar Pallares
16 Comentários
Optar única e exclusivamente por mídias on-line seria uma forma erronea de querer propagar alguma marca e/ou produto seja ela (a campanha) com intuito de venda ou não. Por mais que a internet esteja em grande evidência, hoje ainda se mantém hábitos de consumos dessas outras outras como: Rádio, TV, revistas e jornais. Cada mídia tem sua peculiaridade e que devem sim continuarem a serem exploradas pelos anunciantes. Cross-mídia completa uma autra, captando o mesmo universo com hábitos e características ainda diferentes.
Não tenho muito a dizer quanto ao assunto. No entanto posso garantir que estou cercado do tema no meu dia a dia.
A empresa na qual sou encarregado de produção, precisou, graças ao cidade limpa, se desfazer de 10 funcionários esta semana, tarefa árdua e destinada a mim. Em meio a isso roubaram o meu segundo carro em três anos de São Paulo, ou seja; estou desesperado por outro carro, meu emprego ja não me traz tanta segurança e as taxas cada vez mais altas me deixam cada dia mais distante do meu propósito. No entanto confesso que, no meu caso, qualquer que seja a mídia torna-se altamente sedutora quando o assunto é CARRO.
Moral da história, por maior que seja a crise sempre haverá um target a ser atingido, portanto como diz o nosso “ilustre” prefeito, em época de campanha, “VAMO TRABALHA”.
Quando a água bate, só a mídia em massa para conseguir acabar com estoque lotado, dinheiro parado. Sou fã de mídia digital, acho-a encantadora, mas devo concordar que a mídia de massa possui um alcance bem maior e um impacto monstruoso quando o assunto é queima de estoque, feirão de automóveis. Recentemente li uma pequena reportagem dizendo que a tática dos fabricantes de automóveis mais recente é lançar, em primeira mão, seus novos veículos em video games de corrida onde o jogador escolhe o carro que deseja correr. Mas eu pergunto: com a crise financeira como está, as bolsas caindo, o nosso dinheiro se esvaindo rapidamente pelo ralo, será que é um bom momento de lançar um novo modelo de carro em um jogo de video game? Talvez não fosse melhor lançá-lo na mídia de massa e depois aprimirar sua comunicação introduzindo-o no jogo?
Não estamos na época das empresas terem estoque parado e dinheiro perdido. As empresas precisam investir sim em mídia de massa e se esquecer um pouco que, com esta crise, muitas pessoas estão deixando de comprar porque não estão sendo bombardeadas com propagandas. Época de crise é a melhor para anunciar. O consumidor não pode esquecer da marca, muito menos nas épocas mais críticas.
Bom, é a minha opinião.
Isso mostra a todos que determinados meios são e ainda serão por muito tempo utilizados como válvula de escape por muitas agências de publicidade pelo simples fato de que as mídias digitais ainda não são totalmente confiáveis, por isso vemos esse caso de várias montadoras anunciarem de forma tão intensa na T.V, com isso percebemos também que nós publicitários não descobrimos um jeito de usar a internet de uma forma que nos traga um bom retorno, fazendo com que na hora do aperto todos voltem a tradicional T.V.
Não é pra menos que isto esteja acontecendo, as vendas em concessionárias caiu mais do que a metade, ainda mais comparado ao início deste ano que foi record de vendas.
Com a mudança muito brusca entra o desespero. A TV é fantástica, o jornal e várias mídias fazem o sucesso de quem quer aumentar as suas vendas, mesmo assim com esta explosão das montadoras nas tvs, se elas não buscarem algo extremamente diferente, NOVO, que arrebata o consumidor e faço-o comprar ela não venderá tanto quanto espera. São muitos os concorrentes em desespero, e poucos os clientes que pensam em comprar neste momento de crise.
É a fase mais complicada do mercado, mas nunca deve deixar de se investir nas divulgações, até porque sempre tem alguém que compra.
A publicidade é sempre a melhor saída, a comunicação é um vírus arrebatador, tanto pro melhor quanto pro pior, o melhor é arriscar.
Acho que na atual fase que atravessamos, as concessionárias para não continuarem com seus pátios lotados devem investir primeiramente em mídias tradicionais como a TV e o Jornal para tentar desovar o seu estoque.
Não podemos esquecer que as mídias digitais são muito utilizadas e tem conseguido um grande alcance, mas numa situação como essa de emergência onde temos que atingir rapidamente a população aproveitando o fato de que o final de ano está aí e que as pessoas já pensam em utilizar o 13º acho que é mais viável investir em mídias tradicionais. A internet pode ser também utilizada como uma mídia auxiliar mas não deve ser vista como a grande saída para conseguir vender essa enorme quantidade de carros que lotam os pátios das concessionárias.
Wagner Robson Lopes de Lima
Apesar do clima de incertezas que ronda o setor automotivo mundialmente não sabemos as proporções e nem quando vai terminar, mas tudo vai depender do crédito, que é fundamental para manter o crescimento do setor automotivo.
A mídia on-line também é necessária, porque a venda de carro na internet vem crescendo cada vez mais muitos que procuram um automóvel semi-novo na internet olha anuncio de carro novo e dependendo da oferta, compra um carro zero, porque as condições que o fabricante ou a concessionária oferece fica mais fácil para o consumidor, principalmente agora que a oferta é maior que a procura.
Com tanto carro pra vender em pouco tempo, porque pátio lotado é prejuízo, a mídia off-line também é muito importante como a TV por ter um grande alcance dentro do target, e o Jornal devido à urgência não só das montadoras como também das concessionárias que estão com muitos carros semi-novos nas lojas é nessa hora que os profissionais de marketing e de comunicação têm que ter boas idéias tanto na mídia off-line quanto na on-line.
Bom, com certeza hoje em dia a mídia on-line está em ascensão e claro também sendo usada em muitas campanhas publicitárias, porém não podemos deixar de lado o que sempre deu certo – as mídias off-line – é sempre bom experiementar as novidades do mercado principalmente quando atinge nosso target, por isso,defendo totalmente a integração entre as mídias para conseguirmos uma campanha completa e com maiores resultados. As mídias ditas de massa nunca perderão seu encanto, a boa e velha tv sempre estará presente em nosso mundo globalizado e em meio a tantas crises.
Estou vivenciando essa crise econômica na prática e sentindo na pele. Eu trabalho em um dos grupos de concessionárias que deram entrevistas ao Estadão e tudo isso é real!
Os pátios estão lotados (de carros semi novos), peças paradas em estoque, oficinas sem serviços e funcionários diretamente afetados.
E ao me ver dentro dessa situação me questiono quanto as estratégias de vendas. Sempre que temos feirões de vendas, queima de estoque e promoções desse tipo nos é apresentado o plano de mídia da campanha que segue, onde SEMPRE estão presentes os meios mais convencionais possíveis: TV, e-mail marketing, mala direta, jornal e só!
Por incrível que pareça, as agências que detém as contas das montadoras limitam seus planejamentos apenas aos meios mais simples, dando a entender que o público alvo só será atingido assistindo TV no intervalo da novela das oito, ou recebendo um e-mail com as ofertas mais significantes e financiamentos sedutores. Porém, como sempre venderam fazendo apenas isso, devem achar que continuarão vendendo fazendo sempre a mesma coisa.
Mas é aí que eles se enganam, acabam perdendo a oportunidade de inovar, vender mais e se destacar da concorrência.
É o que diz o texto: “Nessa hora que experientes diretores de marketing e de comunicação, não colocam suas carreiras em risco…”. E não vão colocar mesmo! Se já não colocavam antes, se não inovavam achando que basta o consumidor ser impactado uma só vez para sair de casa e comprar um carro, quem dirá agora que a crise afeta o bolso de todos!
Eles não usam as tecnologias e o poder da campanha integrada ao seu favor; agora colhem os frutos de planejamentos mal elaborados e ações ultrapassadas.
Pelo menos, nós fazemos parte da nova geração da publicidade, que conhece a eficácia de criar uma campanha eficaz, usando todos os recursos (digitais ou não) que o mercado oferece. Seria muito bom para todos nós, no geral, se esses tão experientes aprendessem também! Que tal uma reciclagem?
Ninguem duvida do poder das midias digitais, mas parece que citá-las ultimamente é mais questão de “modinha” de agencia que quer ser mordeninha do que de falar de um segmento de midia que acompanhada de outras (das convencionais) como midia de massa gera um resultado imensamente melhor para o cliente.
Com um estoque de usados nas revendas 50% acima do normal, segundo o Jornal Estadão, só tiro de canhão mesmo. Não perderia tempo fazendo banner em site, videozinho pra virar viral, ate porque nao cabe a esse segmento, sendo que o bicho ta pegando e o cliente ta fungando no meu pescoço. Nessa hora coloca midia na Globo, na Record, no SBT, em qualquer emissora com boa audiencia em determinado programa e espera.
Ao invés de rezar para interagirem com seu bannerzinho na internet.
A economia reflete no comportamento e nas crenças do que dá certo. Quando as montadoras e principálmente as revendas estavam vendendo com filas de espera, poucas investiram em uma campanha de sustentação, quando a coisa aperta, lá vem eles apelando para a mídia.
Não são todos é lógico, mais vários fazem até mesmo uma produção barata e de má qualidade e pagando um preço absurdo para a sua veículação. É nitido que por trás destas campanhas não houve um planejamento e nem está sendo estudado o publico alvo.
Também acredito que o momento é para a mídia on-line desempenhando um planejamento para o target adequado. Uma vez que as vendas brecaram em relação ao crédito (financiamento), e que este crédito hoje se tornou muito restrito para algumas classes sociais mais favoráveis.
Eu sou suspeita para falar de mídia on-line e off-line,trabalho com isso,sou fascinada por isso.Mas admito que quando as coisas apertam,apelamos para a mída of-line.Na minha área profissional a crise é bem vinda,trabalho no dpto. de mkt on-line de um resort ,e com a crise o nosso publico não vai investir em viagens para fora do Brasil,eles vão ficar por aqui mesmo.
Para essas concessionárias o que pega no momento é a mídia de massa,metralhar com propagandas todos os canais,e mesmo assim os pátios ficarão lotados até que essa crise passe.E olha que vai demorar a passar……
Eu que trabalho com vendas, e vendo principalmente para as grandes montadoras, acompanho diariamente o mercado automobilístico no Brasil, que conforme o texto “Planejamento de mídia on-line ou off-line? quando o bicho pega, só mesmo bala de canhão” está em “crise”. Na realidade não é bem uma crise, e sim uma preocupação por tudo que vem acontecendo no mercado. Deve ser algo passageiro! Mas, como diz o ditado “melhor prevenir do que remediar”, agora, principalmente as montadoras estão apelando para as mídias de massa, para conquistar espaço e vender, e vender muito. É nesta hora que percebemos quem é de fato criativo, muitas propagandas oferecendo o mesmo produto (carro) para um público muito semelhante, só vai ganhar a guerra aquele que se destacar na criatividade e oferecer melhores vantagens, ou seja, a comunicação vai ter que rebolar para convecer o consumidor que é hora de gastar.
É impressionante o poder que a economia exerce sobre o mercado globalizado. O grau de intereferência nos “negócios” torna-se imensurável perante produtores e revendedores, gerando consequências catastróficas refletidas principalmente no consumidor final. Assim como “não existe mídia que não se possa medir, não existe ouro que não se possa pesar”. As grandes empresas deveriam ampliar seus horizontes e atentar mais ao veículos utilizados para divulgação de seus produtos e serviços. Não basta enfatizar a comunicação de novos produtos, pois para que possam vir novidades, é necessário que os produtos já existentes sejam desovados. O que quero dizer, é que com a rapidez do avanço em design e tecnologia no mercado, as pessoas esquecem rapidamente de um produto que até ontem, era o objeto de desejo, o que “todos” gostariam de ter. Resumindo, não adianta os fabricantes bombardearem de inserções em TV. Acredito que hoje, a internet é o meio mais viável de divulgação, justamente pela agilidade e facilidade que nos proporciona e principalmente pelo número de pessoas impactadas.
Como sempre ouvido nas aulas, as mídias digitais tem grande poder, porem a dispersão do público é muito grande, nesse case é natural que as montadoras estejam procurando outra saida, para ser mais exato a boa e velha TV, com certeza um planejamento de mídia com peso maior para TV teria um grande alcance dentro do target, pois é possivel mensurar a quantidade de pessoas que seriam impactadas, e com isso fazer uma relação com a quantidade de veicúlos parados nos patios, essa “chuva” de propagandas das montadoras é natural para essa época do ano, pois com a virada do ano os veiculos perdem valor, alem da produção continuar a mesma fazendo com que ainda mais carros fiquem parados nos patios.Acredito que esse é o grande motivo das empresas para estarem procurando meios de grande credibilidade e assertividade para anunciarem seus “mega feirões”.
É natural que as empresas estejam buscando soluções internas fechando as torneirinhas. O veículo que eu com certeza planejaria na minha mídia para Montadoras é o JORNAL; porque quem tem dinheiro guardado ou aplicado, vai buscar novas formas de investimentos para não correr o risco de perder tudo de uma vez só, e com isso ele vai buscar informações em jornais, fonte de maior credibilidade, faria também uma integração com TV e rádio em programas direcionados para a classe A e B que no caso são os que tem condições de comprar o produto.E se fosse pra usar mídia on-line dispararia e-mail marketing.