Plataformas como Facebook, Instagram, X e Youtube, só para começar, “NÃO SÃO REDES SOCIAIS”, são veículos de comunicação e ponto!

Empresas proprietárias dessas plataformas deveriam ser enquadradas, dentro da realidade técnica e inquestionável, como veículos de comunicação, da mesma forma que TVs, rádios, jornais, revistas, entre outros meios, estando sujeitas as mesmas leis, ao CONAR e ao CENP.

Se isso não acontecer, nem um novo Marco Civil da Internet, nem o PL das Fake News, vão resolver muita coisa. Tentar combater o efeito indesejável e não a causa raiz é enxugar gelo.

Essa bagunça começou por volta do ano 2000, com o lançamento do Google AdWords, plataforma de publicidade onde qualquer pessoa ou pequeno negócio podia, e pode até hoje, investir qualquer valor e alavancar seus negócios.

Neste momento, os resultados das buscas no Google passaram a dar destaque para anúncios pagos, quando do click, que direciona o internauta para um endereço digital do anunciante, tornando-se um meio de publicidade paga e acessível a qualquer pessoa.

Isso fez toda a diferença!

Lembrando que o Google (1998) tornou-se uma das maiores empresas do planeta em menos de 25 anos.

Especialmente no Brasil, por volta de 2004, quando Grandes Marcas, agenciadas por Agências de Propaganda, despertam seu interesse pelo meio (mídia) Google AdWords, acontece uma ruptura nas práticas de mercado afetando o conceito de “veículos de comunicação”.

Tendo em suas mãos um planeta inteiro de pequenos e médios anunciantes diretos, se opõe à forma de remuneração publicitária brasileira, onde a agência é remunerada (pelo veículo) em até 20% do valor investido, conforme nossa legislação e o CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão.

Posicionado como plataforma de tecnologia deixa a cargo de anunciantes e agências resolverem suas questões de remuneração, à margem da legislação vigente. Nada contra isso, mas “rede social”???

Nessa mesma vibe, surgem Facebook (2004), Instagram e os anúncios no Youtube, sendo que tanto Alfabet como Meta, seguem posicionadas como “empresas de tecnologia” e não como “veículos de comunicação”.

A conta é simples. O que vale mais? Ter no Brasil 5.000 agências de propaganda como clientes ou 100 milhões de anunciantes diretos pagando antecipadamente?

Para bom entendedor, ponto é sentença.

Para quem não está familiarizado com as práticas de mídia, vamos lá.

Para “impulsionar um post” (no Instagram como exemplo) vamos inicialmente determinar uma segmentação geográfica, em que regiões, cidades, etc, o público será alcançado; logo após podemos determinar uma segmentação demográfica, idade, sexo, etc.; e em seguida as suas preferências e interesses, se gosta de novela, moda, arte, culinária, opsss, não é TV, é “rede social”, mas é a mesma coisa, serve tanto para um como para o outro.

Depois podemos determinar a quantidade de pessoas que queremos impactar com o nosso post ou filme; qual a frequência média de impactos, e por fim quanto precisamos investir para alcaçar essa audiência, ou seja:

Quantas pessoas únicas queremos impactar com o nosso post ou vídeo (alcance da campanha);

Em que localidade, região, cidade, estado, entre outras possibilidades; (segmentação geográfica)

Quantas vezes essa pessoa pode ser impactada pelo mesmo post ou vídeo (frequência média)

E quais as preferências desse público (target) que queremos impactar (segmentação psicográfica e comportamental).

Isso é uma campanha de rede social, TV, rádio, jornal, portais de internet horizontais e verticais, ou qualquer outro veículo de comunicação. E ponto!

Só que na rede social você tem uma facilidade. Baixa um aplicativo, faz todas essas escolhas, sobe o material para veiculação (opsss impulsionamento – vou abrir um capítulo sobre isso), paga e pronto.

Desse jeito você não tem a chatice dos “veículos de comunicação” chatos pra caramba, que vão avaliar o material a ser impulsionado (veiculado). Neles não dá para veicular qualquer tema, besteira ou porcaria, existem padrões e eles respondem por isso, ao CONAR, ao CENP e especialmente à Justiça.

A sim… as redes também são feras em bloquear materiais inadequados, dependendo do tema e do interesse.

Alguns questionam: redes sociais não produzem conteúdo como TVs, rádios, jornais, portais de internet e outros.

Claro que não, elas usam o conteúdo produzido pelo próprio usuário para impactar a sua audiência. Fácil e sem custo.

Um post publicado na “timeline” de um usuário tem alcance de 2% a 5% de seus seguidores, alavancado pela própria plataforma, de forma espontânea e sem custo, porque a suposta “rede social” não produz conteúdo como outras mídias e se vale do conteúdo produzido por seus usuários.

Através de algoritmos, as plataformas entregam conteúdos ajustados às preferências daquele usuário, mantendo sua adesão ao uso da plataforma, evitando a evasão dessa audiência.

Em outros momentos “publicações sugeridas” que não são de ninguém de sua suposta “rede social”, e “Publicações patrocinadas” que são mídia na mais pura definição técnica de “mídia paga”, são apresentadas na timeline do usuário, na intenção de captar esse usuário como seguidor de um outro usuário, aumentando assim sua audiência.

Para reforçar essa realidade, precisamos entender que a internet é só mais uma tecnologia de distribuição de sinal! O meio de distribuição não afeta o objeto do negócio, da empresa.

Isso é básico em comunicação – emissor, receptor, canal (meio), mensagem e código.

Hoje, via internet, podemos ser assinantes de um Jornal como a Folha de S Paulo (online), nem por isso ela deixa de ser um Jornal, um veículo de comunicação;

Podemos assistir emissoras de TV como Globo e CNN, entre outras, via cabo, sinal de celular ou internet, e nem por isso essas empresas deixam de ser veículos de comunicação, TVs.

Portais de internet, como UOL, são 100% digitais, mas são veículos de comunicação.

Ou seja, tentar regrar empresas de comunicação que atuam como “redes sociais”, pela PL das Fake News, ou pelo Marco Civil da Internet, é um grande erro.

Isso afetaria a liberdade de expressão? de jeito nenhum!

Não se preocupe, use um blog, um site, ou qualquer rede social, mas:

Se fizer um blog tipo wordpress, a plataforma não impulsiona teu conteúdo, isso fica exclusivamente por tua conta e risco, e você responde diretamente pelo conteúdo que publicar. Se fizer um site, a mesma coisa.

Se for usar uma “rede social” que ela esteja enquadrada como veículo de comunicação, e que siga a mesma regulamentação a que qualquer meio de comunicação está sujeito e é obrigado a seguir.

Se a rede não tiver critérios para administrar, liberar ou barrar o material a ser veiculado, e permitir a veiculação de qualquer porcaria, que responda por isso.

Sou contra as redes? De jeito nenhum, utilizo de forma pessoal e profissional, sou incentivador e desenvolvo estratégias para pequenos anunciantes e grandes Marcas.

Lembro do lançamento do Facebook. Eu, pessoalmente, incentivando meus alunos de graduação a trocar o Orkut pelo Face, dizendo que era a bola da vez.

LinkedIn?! Meus amigos, profissionais de agências, veículos e produtoras, faziam piadinhas, o Cesar agora está incentivando o uso de um novo brinquedo, chama BrinkedIn!!!

Sou digital há bem mais de 30 anos, apaixonado pelo digital, mas tem que ter ordem, tem que ter regras, tem que ter Lei.

Ahhhh… mas nas redes são milhões de usuários (clientes) com milhões de publicações.

Problema delas, bônus e ônus, chegar ao top 10 da Fortune Global 500, em poucos anos? Sem regras, sem frear os efeitos colaterais?

Em resumo, essa é minha opinião, sou publicitário há mais de 30 anos, planner senior, mídia senior, acredito no que estou dizendo.

Minha esperança é a de que alguém provoque o Supremo Tribunal Federal para reavaliar a Lei de Propaganda Eleitoral e se possível o Marco Civil da Internet, e nesse momento determine um limite entre o que é realmente uma rede social e o que é um veículo de comunicação. Isso resolveria.

Daqui a pouco, carrinho de hot dog, sala de cinema e loja de conveniência em posto de gasolina, podem acabar virando “rede social”, um ambiente onde você não conhece quase ninguém mas acaba trocando uma ideia vez ou outra.

Atualmente nos deparamos com plataformas que é aquela coisa, tem cara de jacaré, rabo de jacaré, um olhar meigo de jacaré, mas não é jacaré. É um sabiá cascudo! Pode?

Para finalizar, como prometido, Impulsionamento.

Impulsionar é pagar para que sua publicação chegue a mais usuários que você nunca viu e nem sabe quem são, ou seja, a mesma coisa que veicular qualquer material em uma TV, rádio, jornal, revista, portal de internet, site, painel de OOH ou DHHO, entre outros ‘VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO”.