A falência do relógio – 04/2006
Palestrando para pouco mais de 200 estudantes, sobre um tema que muito me agrada “Visão Estratégica x Visão Míope”, pois, segundo Drucker, “talvez esta seja a mais importante causa do fracasso das empresas”, falávamos sobre a falência de diversos produtos.
Lembramos da extinção das enceradeiras para lustrar chão, das máquinas de escrever Remington, Olivetti, dos carburadores Weber, e do gigantesco filão de filmes para máquinas fotográficas que sem mais, desapareceu.
Mas, ao que me detive desta vez não foi quanto ao formato e sim quanto à velocidade. Atualmente, vemos a Varig agonizar em busca de uma solução que teima em não aparecer.
Da liderança de mercado com uma invejável imagem de marca à bancarrota em apenas dois anos.
Muitos culpam seu conselho administrativo embora este seja apenas mais um efeito indesejável e não a causa raiz.
O formato do fracasso se repete, a Visão Estratégica está focada no benefício de um produto enquanto a Visão Míope foca o produto ou serviço da empresa e seus atributos. Como já dizia um velho mestre “Veja seu produto em quatro níveis – O Benefício Núcleo, e as Percepções Genérica, Tangível e Ampliada. Mas nunca tire os olhos do Benefício Núcleo”.
A entrada da Gol Linhas Aéreas com foco neste Benefício (Transporte rápido) e baixo custo, deu à TAM a liderança de mercado e empurrou a Varig para o buraco.
O mais desesperador é a falência não anunciada; aquele momento em que a empresa não vê que seu negócio está acabando e, às vezes, em uma velocidade assustadora.
Os sintomas são clássicos, no passado a empresa crescia, hoje tem dificuldades para atingir suas metas, acredita que seja uma condição de mercado global sem ver que mercados crescem enquanto o seu desaparece.
Como se vê, quem não permanece atento e vigilante, acaba perdendo mercado e um dia, quando acorda, pode ser tarde demais.
Uma pesquisa realizada recentemente nos Estados Unidos, concluiu que cerca de 62% dos jovens americanos nunca usou e nem pretende usar um relógio de pulso, enquanto 86% dos americanos não pretendem comprar um relógio nos próximos seis meses.
Junto a estes jovens, a quem proferi a palestra, também pude concluir que para boa parte desta nova geração o relógio de pulso além de desnecessário e incomodo, chega a ser até meio brega; relógios como Tag e Rolex, antigos sinônimos de status, podem se tornar peças de museu. Muitos nem mesmo sabem por que usam relógios no braço esquerdo, devemos isso a Santos Dumont que ao inventar tal peça, ou seja, ao adaptar o antigo relógio de bolso para o pulso, passou a usá-lo no braço esquerdo para poder lhe dar corda com a mão direita.
Já faz muito tempo que não damos corda em relógios e eles ainda estão no mesmo lugar de antigamente.
Finalmente pude concluir que: Ou os relógios de pulso passam a incorporar os celulares e outras funções ou, serei obrigado a abandonar tal peça antes que esta nova geração passe a me chamar de Tio.
Um produto que embora presente em nosso cotidiano, está escorregando pelos dedos dos fabricantes.
Cesar Pallares – Especialista em marketing estratégico e comportamento
3 Comentários
A estratégia hoje é a grande ferramenta que esta sendo utilizada por diversas empresas. Como bem sabemos o mercado é mutavel, hoje o que é moda amanhã pode ser “retrô”.
Mas isso não se trata de um simples modismo. Muitas coisas vem para ficar, como os celulares. Quem hoje em dia não olha as horas no celular? Conheço pessoas que ainda usam relógios, mas a força do hábito e da convivência com outras pessoas não o utiliza, o mesmo é somente um adereço.
Todos os produtos tem seu ciclo de vida, o relógio ainda não se extingirá, mas agora te pergunto: Nos dias de hoje o que as pessoas irão valorizar, um relógio caro ou um celular de última geração no qual você se habituou em ver as horas e que as vezes nem é tão caro assim? Os conceitos também mudaram.
Falando ainda de celular podemos citar a OI, que esta vindo com grande força, deixando as demais operadoras preocupadas. Investiu milhões em sua campanha, inclusive em sua estratégia de vendas. A estratégia foi tão segura que as pessoas nem pensaram muito para aderir a esta nova onda.
Mas a pergunta é: Será mais um modismo? Ou ela conseguirá garantir seu espaço neste mercado concorrido?
Que estratégia as demais operadoras usaram? Enquanto estas perguntas ainda não são respondidas, vamos enfretar fila para desbloquear e expermientar essa nova onda de “NÃO SOMOS IGUAL”.
A propósito, muito conveniente um post como esse nos dias de hoje. Poderemos compará-lo a outro anterior que pergunta se estamos vendendo realmente os o que os clientes desejam.
Faço essa comparação visto que uma vez que as empresas prestadoras de serviços ou não ficam desatentas aos avanços sociais e técnolólgicos, essas aumentam significativamente os riscos de entrar em declive.
As empresas devem acompanhar de perto quais são as necessidades do cliente no momento e quais as necessidades que poderão surgir ao longo do tempo.
Por exemplo: Os clientes não compram mais sapatos somente por estética e o motivo deixou a muito de ser ou preço ou vaidade. Atualmete existem várias marcas que oferecem cada uma benefícios diversos, e claro, o cliente vai atrás daquilo que acha melhor para si.
Dessa maneira cito o fato do relógio que acaba trilhando o mesmo caminho, podemos ter hoje relógios grandes, pequenos, extravagantes ou não e tudo isso sem ter de usá-los pendurados no punho e porquê?
Simplesmente pelo fato de que da mesma maneira que procuramos um tênis confortável que supra nossas necessidades, queremos algo que nos proporcione utilidade sem estragar o visual.
Com as coisas do jeito que andam, em breve não serão somente filmes, sapatos sem amortecedor a ar e/ou relógios de pulso que ficarão na estante, mas muitas coisas que hoje julgamos muito necessárias. E, por esse motivo as veterenas e as recentes empresas devem ficar atentas a tudo o que criam por que até na sustentação dessas, podemos dizer que o cliente tem razão já que ele é na maioria das vezes o coração da instituição, e se ela não se cuida fica arriscada de se tornar uma varig.
E para desencargo de consciência: Não uso relógio de pulso há mais de cinco anos e no entanto é um acessório que não me faz a mínima falta.
Izabel Reis
Embora tenha que admitir que é uma realidade, não gosto de participar desse momento dos relógios. Adoro relógios, e como a Dumont, aposto em reposicionamento para fazê-los prosperar de novo!
A Dumont investiu R$ 1,5 milhão em sua nova campanha, na qual explora o conceito Timewear. Criada pela agência Famiglia, a intenção é evidenciar que os relógios podem ser considerados acessórios de moda, e não só peças que marcam as horas. A divulgação começa em novembro, com mensagens publicitárias nas revistas Época, Marie Claire, IstoÉ, Contigo, Caras, Um, Uma, Corpo a Corpo, Criativa e Quem. A ação inclui também a reformulação do material de pontos-de-venda. (LS)
Ficha técnica
Direção de criação: Átila Francucci e Fernando Nobre
Redação: Fernando Nobre
Direção de arte: André Galhardo e Al Tomizawa
Atendimento: Andrei Croisfelt e Eduardo Reinaque
Fotografia: A ndré Batistela
Production Buyer: Mafê Bassoni
Produção gráfica: José Roberto Jekl
Aprovação pelo cliente: José Ricardo Calil e Rosely Simões
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